Z世代购物哲学太狂　零售业者看不懂

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如何针对不同年龄层的客群提供不一样的服务，一向都是零售业者关切的问题。近日有专家指出，美国Z世代和Y世代的购物哲学大不相同，对于服务的期望远超业者预期。

根据《商业内幕》（Business Insider）报导，如何迎合Y世代的购物需求一向是零售业者关切的问题，然而随着Z世代逐渐长大，青少年客群的消费习性也渐渐获得企业的关注。近日安永会计师事务所（Ernst & Young）分析师梅利曼（Marcie Merriman）指出：「Z世代消费者其实是Y世代的强化版」。Y世代专指1981年至2000年间出生的人；Z世代泛指在1990年代中期至2000年后出生的人。

安永会计师事务所最近针对1000名成人和400名青少年进行问卷调查后发现，Y世代和Z世代对于购物关切的层面相当不同。首先，Y世代消费者对產品价格锱铢必较，而Z世代除了一样关切价格外，对于如免费运送等额外的服务更为看重。

就网购的频繁度来看，Y世代中有74%的人表示他们每个月至少会在网路上消费一次，相较之下Z世代只有49%。63%的Z世代表示，他们之所以会选择网购是因为「比较省时间」，相较之下同意这项说法的Y世代仅有55%。除此之外，在「网购选择较多」、「网购较便宜」、「网购產品的陈列方式较实体店面更清楚」三个选项中，Z世代同意比例都较Y世代更高。Z世代少数会前往实体店面的理由只有「想感受商品实际状况」、「省运费」和「可以马上带回家」。

研究也发现，一般而言Y世代比Z世代更节俭。有高达67%的Y世代会为了省钱刻意去拿优惠券，而Z世代中仅有46%会如此。梅利曼表示，这极有可能是因为Y世代是在全球经济衰退期的背景下长大的缘故。

另外，此研究发现，「重视购物体验」是Z世代族群另一个值得玩味的特色，他们看重购物的感觉胜过商品本身。如果一间店购物气氛良好、品牌能获得同侪认同，Z世代会十分乐意当场打卡分享自身的购物体验，而这点也是令传统零售业者大感不解之处。

梅利曼表示，「期望较高」也是Z世代族另一个特色。相较在网路世代长大的Y世代，Z世代青少年出生后世界上已经充斥着各种方便的高科技產品，也因此Z世代对错误的忍受度较低，对服务效率的要求也更高。举例来说，若在网路下订单的过程中出现数量错误，Z世代和Y世代的反应可能会截然不同。Y世代通常较乐意给店家第二次机会，但对Z世代而言，一次糟糕的购物经验会让他们从此和这家店说再见。更奇特的是，「品牌忠诚度」这词和Z世代一点也沾不上边。相反地，他们会认为反倒是品牌（或店家）要对客户忠诚才对。

梅利曼认为，Z世代和Y世代的购物哲学有不少差异，对于零售业者来说，去了解这个即将成为核心客群的世代也就显得更加重要。这个年代的青少年对于网路科技的熟稔度比他们的父母辈（X世代）更高，很多时候能在网路购物上提供父母意见。再加上他们对服务的高要求，业者若能成功讨好Z世代，基本上也就能把握住其他年龄层的客群。

(中时电子报)

文章来源： Teen Generation Z is being called 'millennials on steroids,' and that could be terrifying for retailers